博亚体育官方网站为了明白得什么是企业，我们必须从企业的宗旨入手。企业的宗旨必须存在于企业自身之外。事实上，企业的宗旨必须存在于社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。实际上，企业的宗旨只有一种适当的定义：那确实是制造顾客。

　　市场不是由上帝、大自然或各种经济力量所制造的，而是由工商界人士所制造的。在获得能够满足其需要的提供物之前，顾客可能差不多感知到企业能够满足他什么需求。就看起来饥馑年代中的食物一样，这种需要可能在顾客的生活中占据着主导地位，并充斥着他的需求意识，但在工商业人士把这种潜在需要变成实际需求往常，它还仅仅是一种潜在需要。而且，只有在成功地将其转变成实际需求以后，才会显现顾客和市场。潜在顾客可能并没有感受到自己的需要。在静电复印机或电子运算机显现往常，谁也想不到顾客需要一部复印机或一台运算机。在企业采取创新、信贷、广告或推销等方法制造出需要往常，需要可能并不存在。以上所讲的每一种情形，差不多上由企业活动制造出顾客。

　　因此，创新关于经济进展是极为重要的。事实上，经济进展第一是一项具有创业精神的任务。

　　治理者必须把社会需要转化成为有利于企业赢利的各种机会。实际上，这也是创新的一种定义。今天，当我们差不多深切了解到社会、学校、卫生保健系统、都市和环境的各种需要时，更要强调这一点。这些需要同19世纪的企业家使之转化成为新兴产业的各种需要相比，并没有太大的不同。当时的需要是：都市报纸和电车、钢筋摩天大楼和学校教科书、 和医药。今天的各种新的需要，同样要求创新型企业。

　　然而，销售并没有受到人们的尊重。在1914年往常，一个出口销售经理在普鲁士军队中可能获得一个军官职位，并被看作“上流人”；而一个国内销售经理却不能获得如此一个职位，而且是被人看不起的。一直到1950年的时候，在意大利的大型公司中，出口销售经理有担任董事并参与高层治理的，但国内销售经理却连一个都没有——尽管其国内销售占公司营业总额的比重差不多达到70％。

　　然而，消费者中心主义同时也为市场营销提供了机会，它促使企业不仅在口头上，而且在行动上真正做到以市场为中心。

　　专门重要的是，消费者中心主义有助于排除思想上的纷乱。在专门大程度上，这些思想上的纷乱，是什么缘故真正的市场营销如此之少的要紧缘故。当治理人员讲到市场营销时，他们通常是指有组织地完成所有销售活动。这仍旧是销售，仍旧是从“企业的产品”动身，所追求的仍旧是“企业的市场”。而真正的市场营销，应该像西尔斯公司那样，从顾客，从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观念动身。它所提出的问题，不是“企业要销售些什么”，而是“顾客想要购买什么”。博亚体育它不强调“企业的产品或服务有如此一些效用”，而强调“这些确实是顾客所追求、所重视和所需要的满足”。

　　在这些因素中，第一个确实是知识。假如得到恰当的应用，知识是人类最有生产率的资源，但也是最昂贵的资源；假如应用不当的话，则完全没有生产率。无疑，知识工人是高成本的工人。由于知识工人差不多在学校中度过了许多年，因此他们也代表着一笔专门大的社会投资。

　　时刻是如上所述的第二项要素，是最容易消逝的资源。人和机器是经常地得到使用，依旧只有一半时刻被使用，将表现出不同的生产率。没有什么比昂贵的资本设备闲置不用或高工资的能干人员无事可做，更缺乏生产率了。同样造成生产率低下的还有：面对本来能够镇定予以安排的工作，却把许多生产性努力安排在专门紧的时刻里去做——例如，试图在拥挤的厂房中或在陈旧或周密的设备上安排三班轮换。

　　那么，治理企业到底是什么含义呢？这一问题是从企业活动的分析中得出的。如前所述，企业活动确实是通过市场营销和创新来制造顾客。由此推论，治理企业，就必须如终保持企业家精神，就有必要取得经营绩效。但这要服从于富有企业家精神的目标。结果必须服从于战略。

　　同时，由此还可推知：治理企业必须是一种制造性的工作，而不是一种适应性的工作。治理当局越是制造经济条件或改变经济条件，而不是被动地适应经济条件，那么就越是在治理企业。

　　最重要的是，创新不同于发明。创新是一种经济上的术语，而不是技术上的术语。非技术创新——社会创新或经济创新——至少同技术创新同等重要（关于这点，请参见第61章）。

　　尽管蒸汽机的发明极为重要，但对现代经济的兴起有着同样重要作用的，还有两项非技术创新：通过银行信贷刺激购买力和把概率数学应用到经济活动的实际风险——即保险。有限责任的创新以及随之进展起来的公众持股的有限责任公司，也有着同样的重要性。类似地，分期付款购买（或者英国人更确切地称之为“租购”）也有着同样的阻碍，使得用投资的以后收益来购买增加生产的手段成为可能。正是这种创新的购买方式，使得19世纪的美国农民能预购使他们更有生产率的农业工具，然后在他们以较低成本取得更多收成之后再付款。同时，这也使得分期付款信贷成为目前贫穷的不发达国家进展经济的一种强有力手段。

　　正如西尔斯公司的经历所说明的：经济活动要通过专门长时刻才有结果。在通过了15年或20年之后，西尔斯公司的差不多决策才能充分展现其作用。而且，其要紧投资也是在通过15年或20年以后才得到偿还的。在100年往常，人们差不多明白：“在经济上迂回前进”是经济进步的一个先决条件。面对以后，我们虽依旧一无所知，但我们却明白：我们所从事的情况越是摇远，则其风险就越有可能按照几何级数增大。

　　我们需要一种新的生产率概念，而不是只把体力劳动作为惟一生产性努力的生产率概念。在这一新的概念中，要能够把对产出做出奉献的所有各种努力都考虑在内，并按照它们的成果予以表示。只是即使有了如此一种有关生产率的新概念，尽管差不多前进了一大步，但假如有关努力界定仍旧局限于可见的、能够用直截了当成本来衡量的那些活动——按照会计师的定义和标志来明白得的话，仍旧是不够的。在治理中，实际上存在着许多对生产率具有重大阻碍（假如不是决定性阻碍的话）的因素，但它们却永久都无法成为可见的成本数字。

　　并非每个治理当局都能够做所有情况，也不是每个企业都必须从事那些客观上看起来看起来最有利可图的活动。每个治理当局都有其专门的能力和限制。

　　在任何时候，不管企业是如何样的有利可图，假如治理当局试图超越那个界限，它就有可能会失败。

　　那些善于经营一家专门稳固的企业的人，可能不适于经营一家多变或迅速成长的企业；那些在迅速扩张的公司中成长起来的人，正如日常体会所说明的，有可能在企业进入巩固稳固时期的时候使之毁灭；那些善于经营以长期研究为基础的企业的人，可能不善于努力推销新奇或时髦的产品。利用一个公司及其治理当局的专门能力并了解其专门限制，是生产率的一项重要因素。大型联合企业可能使资本的生产率最优化，但在其他同样重要的领域中，可能是生产率低下——并产生不良后果。

　　利润最大化这一概念的危险在于：它使利润看起来像个神话。任何一个人假如观看到了乔尔·迪安描述利润最大化这理论同现实之间的差距，就会恰当地得出结论：赢利性或利润率并不重要。实际上，约翰·肯尼思·加尔布雷思在其《新产业王国》（The New Industrial State）一书中也得出了同样的结论。

　　然而，利润和利润率依旧极为重要的——对社会来讲，甚至比对个别企业还要重要。但利润率却不是工商企业和企业活动的目的，而只是其中的一个限制因素。利润并不是企业行为和企业决策的说明、缘故或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考查。假如坐在董事会宝座上的不是一些工商业者，而是一些天使，那么尽管这些天使关于获得利润完全没有个人爱好，却仍旧不得不关怀利润率。那个道理同样适用于那些远非天使的个人。

　　因此，企业的第二项职能确实是创新——提供不同的经济满足。对企业来说，只提供经济商品和服务是不够的，它还必须提供出更好、更多的经济商品和服务。企业未必一定要变得更大，但它必须连续地改进并变得更好。

　　创新能够促使价格降低——这是经济学家最关怀的结果。之因此如此，缘故专门简单，那确实是它是惟一可用定量工具进行处理的。然而，创新的结果也可能是一种新的、更好的产品，或是一种新的便利性或一种新的需求。

　　工商企业至少要有一个利润的“最低限额”：即应对自己以后风险所需要的利润，使其能够连续营业并坚持其资源的财宝制造能力所需要的利润。所要求的这一最低利润阻碍着企业行为和企业的决策——它既为企业的行为和企业的决策设立了界限，又能够测试它们的正确性。为了进行治理，治理当局需要一个至少相当于所要求的最低利润的利润目标，需要用来衡量它的利润绩效是否达到了这一要求的各种标准（详细深入的讨论请参见第8章和第9章）。

　　尽管差不多开始重视市场营销和市场营销方法，但关于许多企业来讲，市场营销并没有得到有效实施，而仅仅是停留在口头上。“消费者中心主义”就证实了这一点。消费者中心主义对企业所提出的要求，正是要企业实实在在地进行市场营销，要求企业从顾客的需要、实际和价值观念入手，要求企业把满足顾客的需要作为其目标，要求企业把对顾客的奉献作为取得酬劳的依据。在口头上畅谈市场营销20年之后，消费者中心主义进展成为一种强有力的群众性运动，说明了市场营销在当时并没有得到有效实施。消费者中心主义，实际上是市场营销的一种耻辱。

　　实际上，不仅是个别的治理当局需要合适的生产率概念和衡量标准，而且整个经济也需要它们。在我们的经济统计中，最大的差距确实是缺少这些概念和标准，而这严峻地削弱了所有经济政策的作用与阻碍，并使我们同经济衰退和通货膨胀做斗争的努力遭受挫折。

　　利润不是一种缘故，而是一种结果——是企业在市场营销、创新和生产率方面所实现的绩效结果。它是一种必要的结果，能够为重要的经济职能服务。第一，利润是绩效的检验标准——而且是惟一的有效检验。工程师在讲到所有自动生产系统都存在的“反馈”的时候，到底意味着什么？事实上，利润确实是说明其含义的专门好例子。其中，那个地点所说的反馈，确实是通过本身的结果来进行自我调剂。

　　这些因素确实是会计师和经济学家经常考虑的生产率的各项要素——劳动力、资本和原材料——之外的因素。然而，它们却与那些因素完全具有同样的重要性。

　　因此，我们在界定生产率的时候不得不把所有阻碍生产率的各项因素都包括在内，而且还要确定“考虑到所有这些因素”的目标。我们必须制定出各种标准来衡量用资本代替劳动、用知识代替资本和劳动对生产率所起的阻碍，必须想出各种手段来区分制造性间接费用和寄生性间接费用，并评判时刻的利用、产品的组合、流程的组合、组织结构和各种活动的和谐对生产率所产生的阻碍。

　　企业是由人，而不是由“力量”来创建和治理的——利润最大化的谬论——利润是经济活动的客观条件，而不是其差不多理由——企业的宗旨是制造顾客——两项表达企业家精神的职能：市场营销和创新——美国、欧洲和日本的市场营销革命——市场营销不是某一部门特有的活动——国际商用机器公司（IBM）的例子——消费者中心主义，“市场营销的耻辱”——从销售转变市场营销——企业是经济增长和进展的器官——创新是一项经济职能——作为整个企业的某个方面财宝制造资源的制造性应用——什么是制造性劳动——劳动生产率的诸项要素：知识、时刻、产品组合、流程组合与组织结构——使知识更富有生产率——利润的职能——利润是一项社会责任——需要产生多少利润——企业治理是一种理性活动

　　利润，而且只有利润，能够为改日的工作提供资本，既为更多的工作，又为更好的工作提供资本。

　　今天的会计师或工程师，比他们在农庄上的祖父要生活得好，但这并不是由于他们今天劳动得更辛劳。事实上，他们今天的劳动要轻松得多。他们之因此享有较好的生活，也并非是因为他们为人更好。他们同其祖父、祖父的祖父，差不多上同样的人。他们能够劳动得如此轻松而得到的酬劳又如此之高，是由于在他们身上及其工作上的资本投资，远比在他们祖父的工作上所花的投资要大得多。在1900年，当祖父辈开始工作的时候，平均每个美国农民的资本投资最多只有5000美元。而现在，为了制造出一份会计师或工程师的工作，社会第一要在学校和教育上花费50000美元的投资和费用。然后，雇主又要为每项工作再投资25000～50000美元左右。所有这些使工作增加并变得更好的投资，都必须来自经济活动的剩余，即来自利润。

　　提高生产率的最大机会，确信是存在于知识工作本身，专门是存在于治理之中。在企业治理中——专门是会计中——有关生产率的词汇差不多相当陈旧，以致会引起人们的误解。会计师称之为生产性劳动者的，是操纵机器的体力工人，而事实上那是生产率最低的劳动者。会计师称之为非生产性劳动者的，是各种各样不操纵机器的人。其中，既包括清扫工这种古老而生产率低下的体力劳动者，也包括工具制造者如此一些传统的、高度熟练的高生产率体力劳动者，还包括修理电工这类现代工业的高度熟练体力劳动者以及工长、工业工程师、质量操纵人员这类现代工业中的知识工作。最后，会计师用间接费用这一专门不合理的术语来概括那些实际上最有生产力的各种资源——治理人员、研究人员、打算员、设计师和创新人员。但在间接费用中，也可能包括纯粹寄生性人员（假如不说成是破坏性人员的话），即那些由于组织不善、士气不高、目标不明和治理不当而高价雇佣的人员。

　　只有市场营销，还不能成为工商企业。在静态经济中，并不存在什么工商企业，甚至也不存在工商业人士。静态社会中的中介人，是一种以佣金方式收取酬劳的经纪人，或不制造任何价值的投机者。

　　只有在扩张经济中，才存在工商企业。或者说，在至少把变革看成既是自然的又是可能同意的经济之中，才存在工商企业。企业是增长、扩张和变革的一种专门器官。

　　然而，正如本书第61章中将要说细讨论的，系统的、有目的的创新的最佳组织方法，是将其作为整个企业的一项活动，而不是某一职能工作。同时，企业中的每个治理单位都应该承担创新的责任并有明确的创新目标。每一个单位都应该负责对公司产品或服务的创新做出奉献，应该有意识地为改进自己所在领域（销售或会计质量治理或人事治理）的工作技巧而努力。

　　类似地，在日本，也专门少有人效法三井公司。也许直到20世纪60年代，日本的市场营销革命才由索尼公司启动。当时，索尼公司是一家专门有闯劲的新公司，开始在日本，然后面向全世界推销其产品。直到那段时期，绝大多数日本企业仍旧是以生产为中心，而不是以市场为导向；但它们学习的速度却十分惊人。自50年代以后，日本在世界市场上所取得的经济成就以及因此而开成的日本经济奇迹，全然缘故就在于日本把市场营销作为企业的首要职能和关键任务。

　　企业必须利用财宝制造资源来达到其制造顾客的目的。因此，企业有责任制造性地运用这些财宝制造资源。这是企业的经营治理职能。从其经济方面来讲，这就叫做生产率。

　　最近几年，人人都在谈论生产率。提高生产率——更有效地运用资源——既是提高生活水平的关键性因素，又是企业活动的结果。有关这一点，已不再是什么新闻了。现在，每个人都明白：现代经济灾难、无法有效操纵的通货膨胀，差不多上由生产率不高所引起的一种“短缺”病。然而，我们事实上却对生产率所知甚少。而且，我们实际上还明白如何科学地测量生产率。

　　然而，资本设备的规划、设计和安装，只是通过用脑力来代替体力而提高生产率的一部分工作。对此，至少同等重要的，是通过直截了当改变工作性质所做出的奉献：即从要求许多熟练的和不熟练的体力劳动的工作性质，直截了当改变为要求理论分析与概念打算的工作性质（不需要任何资本设备投资）。

　　在20世纪50年代，在对美国和欧洲工业的生产率的差距进行分析时，人们首次揭示出上述奉献的存在。以斯坦福研究所和经济合作组织（OEC）所做的研究为代表的相关工作清晰地说明：西欧同美国之间在生产率方面的差异，并不是由资本投资引起的。许多欧洲工业同相应的美国工业相比，尽管资本投资和设备是相等的，但生产率却要低2/3。惟一的说明是：在欧洲工业中，治理人员和技术人员的比重较低，而且过分依靠体力技能的不良组织结构。

　　实际上，欧洲对市场、顾客和销售的这种传统社会编见，是卡特尔在欧洲专门流行的一个重要缘故。假如某一产业能够通过严密的、有条不紊的卡特尔来分配其营业额，那么就没有一个企业需要为市场和销售担忧了——至少从短期的角度看是如此的。

　　能够说，从这种态度向把市场营销看作的一项核心职能的转变——尽管可能还没有被视做惟一的核心职能——是欧洲经济自1950年以来惊人的速度和规模得到复原的要紧缘故之一。

　　市场营销是最差不多的职能，因此不能够将其看成是企业中隔离出来的职能（即单独的技能或工作），不能够将其与制造或人事等职能相提并论。市场营销需要单独的工作和一套不同的活动，但第一，它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场营销确实是整个企业。因此，企业的所有领域都必须充满着对市场营销的关怀和责任。

　　最后，生产率还会在专门大程度上受到组织结构和企业中各种活动之间的和谐程度的阻碍。假如一家企业由于组织不明确，以致治理人员不得不白费时刻来确定自己应该做什么，而不是着手去做，（或许由于所有高层治理者都来自于工程部门），而当时公司却需要对市场营销予以专门关注，那么企业生产率就会低下，而所造成的缺失与每人单位时刻产量的下降所造成的缺失比较，也将更大。

　　事实上，销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义语，甚至也不是互相补充的。

　　有人可能会想，销售总是需要的。然而，市场营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。市场营销的目标，是对顾客有专门充分的了解，确保产品和服务完全适合顾客的需要，从而专门自然地销售出去。

　　最理想的状况，应该是市场营销制造出预备购买的顾客。那样的话，只要提供产品和服务就能够了。也确实是说，是一种后勤供应，而不是推销术；是一种统计分销，而不是宣传推销。我们距离这种理想状况可能还有专门长的路，但消费者中心主义清晰地说明：企业治理的正确口号将越来越应该成为“从销售转变为市场营销”。

　　我们能够给予创新如此的界定：所谓创新，确实是使人力和物质资源拥有新的、更大的财宝制造能力。关于进展中国家而言，创新显得专门重要。这些国家拥有各种资源，但它们之因此贫穷，是由于它们缺少使这些资源有更大的财宝制造能力的本领。它们能够引进技术，但它们必须自己进行社会创新，以便使引进的技术发挥作用。

　　现代日本的奠基者的伟大力量，就在于在一个世纪往常就认识到了这一点。他们有意识地使自己的国家在技术方面依附于西方——直到最近仍是如此。然而，他们使自己和本国人民的精力集中于社会创新，以便使自己的国家能够在建立现代社会和现代经济的同时，保持其专门的日本特点和日本文化。

　　在20世纪20年代，市场营销的观点由一家英国的零售连锁店——玛莎公司领先引入欧洲。尽管玛莎公司取得了成功——在从1920年到1935年不超过15年的时候里，该公司进展成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商，但直到第二次世界大战终止往常，却专门少有人去效法它。自那时起，市场营销的革命迅速席卷整个欧洲——其领先公司包括荷兰的飞利浦公司、联合利华公司和菲亚特公司（Fiat）等。

　　事实上，有了利润动机和利润最大化这一理念，比“毫不相关”还要坏，它会带来一些危害。它是在社会中对利润的性质形成误解，并深刻仇视利润的一个要紧缘故，而这是工业社会中最危险的弊病之一。在美国和西欧，由于未能明白得工商企业的性质、职能和目的，在公共政策方面发生了一些严峻的错误，其根源也在那个地点。此外，还有一种流行的看法，即认为利润和公司做出社会奉献的能力之间存在着固有矛盾。实际上，形成这种观念的根源，也要紧是由于利润动机和利润最大化这一概念。事实上，只有在获得利专门高的情形下，公司才能做出社会奉献。说得更直率一些，一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员——尽管目前有些社会学家看起来认为并不是如此。

　　然而，对企业性质的分析也说明：尽管最终只能通过绩效来检验，但治理也是一种理性活动。具体来说，这就意味着企业必须制定它想达到的目标，而不是适应于可能的情形（如利润最大化原理所暗示的）。当人们把目光转移到“想要达到的”并据此制定了目标以后，就能够提出必须对可能性做什么让步这一问题了。这就要求治理当局决定：本企业目前要从事什么业务和应该从事什么业务。

　　生产率的意思确实是生产中所有因素之间保持平稳，以便能够以最小的代价获得最大的收益。这同每个工作或每个工时的生产率有专门大差异。诸如每个工人或每个工时的生产率等传统标准，至多只能不确切地、模糊地反映出生产率的意义。

　　那些传统标准仍是以18世纪的信念为依据的，即认为归根到底，体力劳动是惟一的生产性资源，体力工作才是惟一的真正努力。同时，这些标准也显示出机械主义的谬误，即认为所有的人类成就，最后都能够用“体力努力”单位来予以衡量。在现代经济中，劳动生产率的增加，从来都不是由体力劳动而获得，而始终差不多上代替体力劳动的结果，是用某种事物代替体力劳动者的结果。因此，其中的一种代替物确实是资本设备，即机械力。

　　“什么是企业”是由顾客决定的。顾客为一种商品或一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财宝，使物品转化成商品。企业本身打算生产些什么东西，并不具有十分重要的意义——专门是对企业的以后和企业的成功来讲，并不十分重要。质量的典型工程学定义，是复杂而难于做到的，而且要花费大量金钱！但那并不是质量，只只是表现人们的无能。相对而言，顾客想要购买什么，他认为有价值的是什么，这才是有决定意义的——它决定着什么是企业，它应该生产些什么，它是否会兴盛和进展壮大起来。而且，顾客所购买的，并认为有价值的东西，绝不是一件产品，而始终是“效用”，即一件产品或一项服务能够为该顾客做什么、带来什么阻碍。一样而言，正如我们在第7章中将要看到的，顾客认为有价值的，绝不是显而易见的。

　　最富有制造性的创新，是一种能够形成新的潜在满足，并与往常不同的产品或服务，而不是原有产品或服务的改进。一样说来，这种新的、与往常不同的产品，往往要花更多的钱——但其总的成效是使经济更富有效率。

　　抗生素药剂比过去大夫用来治疗肺炎的冷敷要贵得多；电子运算机比加法机或穿孔卡分类机要贵得多；打字机比羽毛笔要贵得多；静电复印机比复写机或油印机要贵得多。而且，假如我们找到了一种治疗癌症的方法，那确信将比头等的葬礼要贵得多。

　　在远东，市场营销显现得甚至还要早一些——而且也是通过专门长一段时刻才得到推广和应用。市场营销是在1650年左右在日本发明的——由三井家族中首选定局于东京的商人发明。他在东京开办了可能是第一家的“百货公司”。在整整250年往常，他就提出了以后西尔斯公司的那些差不多政策：成为其顾客的采购商；为顾客设计出合适的产品；为其产品开拓资源；无条件退款的原则；向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中于某一种工艺、某一类产品或某一种生产过程。此外，他还发觉：在他的国家里，当时正在发生社会变化，并因而产生了一个潜在顾客阶层——新都市化绅士和新资产阶级。在此基础上，他和他的继承人不仅创建了日本迄今为止最大的零售企业——三井公司百货连锁商店，而且还创建了日本最大的制造业、贸易和金融财团之一，即三井财团。

　　因此，产品的价格，仅仅是创新或整个经济流程的价值的衡量标准之一。我们能够把价格与单位产出联系起来，如某种药品的价格与使用该药品后因住院时刻减少和工作寿命延长所带来的产出。但即使如此，也还专门不够。我们的确需要一种价值衡量手段。创新给顾客提供了什么样的经济价值呢？顾客是惟一的判定者，只有他才最了解自己的经济现实。

　　在欧洲，直到第二次世界大战以后，人们才把销售真正地视为企业的一项核心职能。面向国外的出口销售是受到高度重视的——这种方法，是从18世纪的重商主义那儿继承下来的。重商主义认为：国内消费对社会是有害的，而向国外出口则是高度爱国义的，是值得颂扬的（在日本，这种信念仍旧存在，并构成了日本政府的态度和政策的基础）。

　　这一趋势反映出如此一个事实：理论家们日益认识到许多企业，专门是大型企业，并不是按照边际成本和边际收入表示的利润最大化原则，来展开期经营活动的……

　　一个“变得如此概括而笼统，博亚体育以至于看起来差不多包括了人们生活中的绝大多数目标”的概念，实际上差不多不再是一个概念。它只是是用另一种方式来表述：“我不明白，也不了解。”假如只有在进行限制以至于不复存在的情形下，一种定理才能坚持的话，那么这种定理确信不再具有任何意义或用处。

　　另一项结论是：人们不能用利润来说明或界定企业。关于“什么是企业”那个问题，一样的工商界人士可能会回答：“企业是一种谋利组织。”类似地，典型的经济学家可能也会如此回答。然而，这种回答不仅是错误的，而且是所答非所问的。

　　有关工商企业及其行为的主导经济理论，即利润的最大化——这只只是是用复杂的方式来表述“贱买贵卖” 这句老话——也许能够恰当地说明理查德·西尔斯本人是如何经营的，但却不能说明西尔斯公司或任何其他工商企业是如何经营的，也不能说明应该如何经营企业。事实上，利润最大化这一概念是毫无意义的。

　　创新也可能是为老产品找到新用途。一个成功地向爱斯基摩人销售了电冰箱以防止食物冻坏的销售员，就看起来他发明了一种全新的生产过程或新产品一样，是一位创新者。向爱斯基摩人销售电冰箱以便冷藏食物，是找到了一个新的市场；而销售电冰箱以便使食物不至于冷冻过度，事实上是发明了一种新产品。因此，从技术上讲，仍旧是同样的老产品；但从经济上讲，的确是一种创新。

　　最有生产力的——或最没有生产力的时刻是治理人员自己的时刻。便是，它却是生产率的各种因素中人们了解得最少、分析得最少、治理得最少的一项要素。

　　生产率也是产品组合、相同资源不同组合之间的平稳的函数。正如每一个治理人员应该明白的，各种不同组合在市场价值上的差异，专门少同投入这些组合中的努力成正比。通常，两者之间往往看不出有什么关系。一家企业运用同样的原料和技能要求及一定数量的直截了当劳动和间接劳动制造出一定数量的产品，这可能会使该企业获得利润，但也可能使其破产，这都取决于产品组合。明显，这代表着相同资源在生产率方面的庞大差异，但这各种差异不是表现在成本上的，而且也无法通过成本分析识别出来。

　　在企业的社会责任方面，德国的经理人员、政治家、社会哲学家沃尔特·拉特瑙（Walter Rathenau, 1867－1922）比同期的任何其他西方人士都想得更为深刻。他提议用责任那个词来代替利润。毋庸置疑，利润确信代表不了企业的全部责任，它只是企业的第一项责任。未能产生足够利润的企业，既损害了托付给它们的资源，又破坏了经济的增长能力。那确实是不忠于所受的托付。

　　此外，还有一个重要因素，我将其称为“流程组合”。一家企业是采购一种零部件，依旧自己制造呢？是自己装配产品，依旧把装配工作包给别人呢？是把产品用自己的品牌在自己的分销组织中销售，依旧卖给独立的批发商并使用他们的品牌呢？该企业最擅长做什么？公司如何样才能够最有生产率地运用其特有知识、能力、体会和声誉呢？

　　市场营销是企业突出的特有职能。工商企业与所有其他的人类组织的区别，就在于前者在市场上销售一种产品或一种服务。不管是教会、军队，依旧学校或国家，没有一个要如此做。任何组织，只要是为了在市场上销售一种产品或一项服务，确实是一家工商企业。任何组织，假如不是为了在市场上销售，或只是偶然为之，就不是一家工商企业，而且绝不能像一家工商企业那样来进行治理。

　　是否存在着一种利润动机，关于明白得企业行为、利润和利润率是没有任何关系的。吉姆·史密斯（Jim Smith）为了谋利而从事工商业，这一事实只同他本人和他所经营的安吉尔公司（Angel）有关。实际上，并没有什么告诉我们：吉姆·史密斯做了些什么以及他是如何做的。假如有人告诉我们，一个人到内华达大沙漠去查找铀矿是为了发财，这时我们仍旧对他的工作一无所知；假如有人告诉我们，一位心脏专家是为了谋生或是试图造福人类，博亚体育现在我们对他的工作也是一无所知。利润动机以及由此衍生而来的利润最大化，与我们明白得企业的职能、企业的宗旨以及对企业进行治理，是毫不相关的。

　　在美国的制造业公司中，市场营销方法的杰出实施者可能要数国际商用机器公司了（IBM）。同时，IBM公司也是市场营销力量的最佳范例（请参见第60章中有关国际商用机器公司的讨论）。IBM公司的迅速进展，并不是由于技术上的创新或产品上的领先地位。当它进入电子运算机领域时，它只是一个后来者，既没有技术上的专长，又缺少科学知识。然而，在电子运算机产业进展的早期时期，以通用自动运算机公司（Univac）、美国通用电气公司（GE）和美国无线电公司（RCA）为代表的技术领先企业，差不多上以产品为中心和以技术为中心的。而当时经营IBM公司的那些穿孔卡推销员却提出了如此一些问题：“谁是我们的顾客？顾客觉得什么有价值？顾客是如何样采购的？顾客需要些什么？”结果，IBM公司专门快就占有了大部分运算机市场。

　　利润的第二种职能具有同样的重要性，是关于不确定风险的酬劳。由于经济活动是一种活动，因此它着眼于以后。而关于以后，能够确定的一点确实是它的不确定性，它的风险。风险那个词的阿拉伯文意思是：“赚取每日的面包。”实际上，工商业人士正是通过“冒险”，才为自己赚取到每日的面包。由于企业活动是经济活动，因此它总在试图进行变革。它总在砍伐那些自己坐在上面的树枝，总是使得已有风险变得更大，或造成新的风险。

　　自1900年以来，美国的经济革命在专门大程度上也是一种市场营销的革命。在美国企业中，有制造性、进取性、开创性的市场营销太少了——几乎没有企业能够同1925年的西尔斯公司相比美，更不要讲1970年的西尔斯公司了。然而，50年往常，美国工商界人士对市场营销的典型态度是：“销售部门所销售的是工厂所生产的任何东西。”而目前，他们所采取的态度越来越表现为：“我们的任务是生产出市场需要的东西。”这种方针尽管执行得还专门不够，但它对美国经济变革所产生的阻碍，不逊色于任何一项技术革新所产生的阻碍。

　　当代经济学家差不多认识到这一点，但他们试图挽救这一理论。当代最有才华、最有成就的企业经济学家之一——乔尔·迪安（Joel Dean）就一直坚持这一理论。但他是如此说明的：

　　经济理论中的一个差不多假设是：利润最大化是每一家企业的差不多目标。然而近年来，理论家差不多对利润最大化做出了重大修正，用来指长期利润；用来指经营治理的收入，而不是指企业所有者的收入；而且还包括一些非财务收益，如高度紧张的经理人员日益增加的闲暇时刻和企业内部各经理阶层之间的和睦关系。同时，利润最大化还应包括一些专门的考虑，如限制竞争、坚持治理操纵、解决工资要求、防止反托拉斯诉讼。实际上，这一概念差不多变得如此概括而笼统，以至于看起来差不多包括了人们生活中的绝大多数目标。

　　顾客是企业的基础，是使其连续存在的动力源泉。只有顾客，才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把财务制造资源托付给工商企业。

　　由于企业的宗旨是制造顾客，因此工商企业具有两项职能——而且只有这两项差不多职能：市场营销和创新。市场营销和创新能够产生经济成果，其余的一切差不多上“成本”。

　　1900年，在典型的美国制造公司中，在每100美元直截了当体力劳动者工资中，用在治理人员、技术人员和专业人员身上的工资不超过5美元或8美元。目前，在许多制造企业中，尽管直截了当体力劳动者的工资率上涨得专门快，但直截了当体力劳动者同知识工人两者的工资支出额却相等了。在制造业、运输业和采矿业以外，如分销系统、金融业、保险业和服务行业（即在美国经济2/3的行业中），生产率的提高要紧是由于用打算代替体力劳动、用脑力代替体力、用知识代替汗水的结果。

　　对提高劳动生产率至少具有同样重要性的，是用知识来代替熟练的或不熟练的体力劳动，从而由使用体力劳动者转变为使用知识工人，如治理人员、技术人员和专业人员等等。然而直到最近，这一点还没有引起人们的注意。

　　只要略微回忆一下就能够发觉：经济学家给予专门大注意的资本形成率，是第二位的因素。在设备得到安装和使用之前，必须有人进行规划和设计——这是一种概念性的、理论性的和分析性的工作。经济进展中的差不多因素必定是“脑力形成”率，即一个国家生产出具有想像力和远见的、受过教育的、具有理论和分析技能的人才的速率。

　　最后，一个社会的经济满足和服务，从卫生保健到防务，从教育到歌剧，差不多上用利润来支付的。它们都必须用经济生产的剩余，即经济活动所生产的价值及其成本之间的差额来支付。

　　近来，工商业人士倾向于为利润辩解，但这反映出他们在说明利润时所做的愚蠢的工作——专门是对他们自己来说。这是因为：只要人们在谈论利润动机和利润最大化这些无意义的话，就无法为利润找到正当的理由并证明其合理性。利润是经济和社会所必需的，因此无需为利润辩解。相反，工商业人士应该感到不安的、需要表示歉意的是：未能为各种经济和社会职能提供恰当的利润。其中，关于这些职能而言，利润，而且只有利润才能使之得到进展。

　　西尔斯公司的经历说明：工商企业是由人，而不是由各种力量创建和治理的。各种经济力量为“治理能够做什么”设定了界限，并为治理活动制造了各种机会。但它们本身并不能决定什么是企业或企业应该做些什么。经常有人讲：“治理只只是是使企业适应各种市场力量。”能够说，没有比这种说法更愚蠢的了。治理不仅必须去发觉这些力量，而且必须制造出这些力量。在75年往常，朱利叶斯·罗森沃德通过治理把西尔斯公司转变成一家工商企业。在25年以后，伍德将军又通过治理改变了西尔斯公司的差不多性质，从而保证它在大萧条时期和第二次世界大战期间仍能ຫໍສະໝຸດ Baidu连续成长并取得成功。现在，另一代治理者必须做出一些新的决策，而这些决策将会阻碍到西尔斯公司是连续兴盛下去，依旧趋于衰落，是连续存在，依旧最终灭亡。实际上，任何企业差不多上如此。

　　在工商企业组织中，创新正像市场营销一样，也不能只看成是一项独立的职能。它不仅仅局限于工程部门或研究部门，而是涉及整个企业、所有职能和所有活动。而且，它也不局限于制造业。在分销系统中，创新的重要性与制造业一样大：在保险业和银行业中，创新也起着同等重要的作用。

　　有关产品和服务的创新领导工作，传统上集中在某个不兼管他事的职能部门并由其专门负责。关于那些工程和化学技术所占比重专门大的企业，专门是如此。同样地，在一家保险公司中，可能有一个专门负责开发新保险业务的部门，还可能存在负责销售组织、保单治理、结算赔偿等方面创新工作的部门，也可能存在负责公司资金投资方面的创新工作的部门。所有这些，都属于保险公司的业务。

　　任何企业的第一项考查，不是使利润最大化，而是获得足够的利润来应对经济活动中的各种风险，从而防止亏损。

　　产生纷乱的根源在于如此一种错误信念：即认为一个人的动机——所谓工商界人士的利润动机——是其行为的说明或促使其采取正确行动的向导。实际上，到底是否存在着利润动机如此一种东西，是专门值得怀疑的。利润动机是由古典经济学家发明出来的，目的是用来说明其静态均衡理论所无法说明的那些经济事实。从来就没有什么证据说明存在着利润动机。目前，我们早已找到了经济变革和增长的真正缘故，而最初却是用利润动机来说明这些现象的。

　　在西方，第一清晰地看到市场营销是工商企业专门的核心职能，并把制造顾客视为治理的特有工作的人，是赛勒斯H.麦考密克（Cyrus H. McCormick,1809－1884）。在历史书中，只提到他发明了一种机械收割机，但事实上他发明了现代市场营销的一些差不多工具：市场研究和市场分析、市场地位的概念、价格政策、服务推销员、向顾客提供零部件和服务以及分期付款等。这些，差不多上他在1850年往常提出来的。然而，即使在他自己的国家里，也是在50年以后才得到广泛应用。